这段时间,鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区而爆火,#鸿星尔克董事长呼吁网友理性消费# 等话题频上热搜,直播间火爆的局面更是引得总裁吴荣照深夜骑共享单车来到直播间感谢大家,并提出“理性消费”的劝诫,却进一步催化了网友的逆反心理,“野性消费”应运而生。
有些人为了营销而爱国,有些人爱国却不给做营销。前几天,溜溜梅在经销商群内发布了一则通知:关于向河南捐赠物资400万的事项,要求各单位各部门不宣传、不推广。若不是某个经销商客户把截图发出来,恐怕没人相信一家企业要故意错过这样一场大好的营销机会。
“做好事不图营销”,溜溜梅图什么呢?不是溜溜梅没有营销团队,实际上,作为一款国民度极高的零食品牌,溜溜梅的日常营销投入并不少。但在关键时刻,溜溜梅却选择了似乎不相称的低调,其董事长私下也低调表示:“希望大家多关注救灾”,因为他知道,全国关注的灾难的主角不可以也不应该是自己,这种敢于息声的态度在营销泛滥的当下显得难能可贵。
01
当然也有人会说,鸿星尔克的走红是无心插柳柳成荫,不是营销。但我想说的是,鸿星尔克事件,从营销学的角度来说,确实已存在事件营销现象。知名企业就像社会公众人物,在全社会的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,无论你想不想主动营销,其实都会产生“营销”效果。
那么,是谁操盘了鸿星尔克的这次营销?是14亿中国人的大众情绪和社会情绪。鸿星尔克等国货品牌在河南水灾后捐赠物资方面表现突出,引起网民的称赞和追捧,这是民众爱国情绪的一次被激发,对国货的支持和偏爱成为公众情绪的一部分。
不吹不黑,我们仅客官从营销观点看待这场“热闹”。其实,此前的鸿星尔克也一直在努力做营销,但表现平平。究其原因,我想还是很多国货中普遍存在的通病,比如品牌形象模糊、整体声量不够、缺乏话题标签和品牌差异化等。
2020年亏损2.2亿,没钱开会员,捐款5000万,在这个对比下迎来掌声一片,鸿星尔克官方账号在某音日销售额达到了千万以上,有两亿个点赞。一炮而红后,鸿星尔克的直播带货就简单多了,因为这时候卖的不是货,而是情怀。
不管是否主动营销,不可否认的是,鸿星尔克打了场漂亮的营销和翻身仗。这鸿星尔克的爆红很有讨论和研究价值,但不可复制,也不该复制。因为如果这种复制变成常态,营销就会变质,公益就被绑架,最终伤害的是所有人,是整个社会。
02
就目前来看,我们的舆论环境并不算友好,其中一点表现在每当有天灾来临时,很多企业和个人品牌都面临不小的舆论压力,一些企业和个人不得不捐出一定善款,才有可能求得一个舆论安宁,比捐逼捐大有存在。
我们当然愿意相信很多企业或名人明星是主动、诚心做公益,但很多时候他们也会被道德绑架。比如这次河南洪灾中,腾讯阿里等互联网巨头起了表率作用,其他企业也应声而动。当众多的企业都捐款捐物以后,很多人都没有看到华为公司捐款的消息,所以不少网友都认为华为没有给河南捐款捐物,并对华为进行了“声讨”和“嘲讽”,认为华为不够仗义;但事实是,华为不仅低调地给河南捐款了3000万元,还派出了众多的通信专家前往救灾一线,参与通信的恢复工作。
你以为捐了就万事大吉,结果常常还会栽倒在捐款的数额上。比如第一批捐款100W的邓超、孙俪夫妇,被网友嫌弃捐款太少;Angelababy杨颖也被指责只捐了50W;捐款10万的陈潇,因为怒怼网友,遭路人反水,直接导致口碑直线下滑。可见,“被迫捐款”“被迫行善”成为不少企业、明星名人的不能承受之重。
这就不难理解,为何溜溜梅不止低调捐款,还发文要求不许主动传播捐款信息了,因为他们不想被绑架,尽管他们捐得并不少,但他们不想因此被讨论。你也不能说“爱国营销”本身有错,但让爱国行为变成营销事件,捐款的本质就会发生改变。溜溜梅“捐了不让说”的初衷,是希望舆论把更多的注意力放在灾情本身。
我们发现,“做好事不图营销”,已经成了很多优质企业的共识。因为慈善不是一个企业的使命,而是应尽的义务,他们的使命是回馈给消费者更好的产品,这也是一个品牌基业长青的本质。作为一款产品,溜溜梅平时也做营销,但他们对可能的营销过度保持着一种高级的距离感;他们热心公益,但还能保持着独有的谦卑,这是一种成熟品牌的价值体现。
鸿星尔克这样的国货值得我们支持,但同时,那些没有宣传,没有营销的企业,也应该值得公众尊敬。华为、溜溜梅等等那些敢于息声的企业,更为难能可贵。也衷心祝福鸿星尔克、华为、溜溜梅等这些有温度、有担当的国货品牌。天灾面前,让我们忘记营销,记住善意。
